1.1.3 C¸c bé phËn cÊu thµnh th­¬ng hiÖu.

Th­¬ng hiÖu gåm hai phÇn:

1.1.3.1 PhÇn ®äc ®­îc: Bao gåm c¸c yÕu tè cã thÓ ®äc ®­îc hoÆc t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty, tªn doanh nghiÖp, tªn s¶n phÈm, c©u khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c, c©u slogan vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m kh¸c

1, Tªn c«ng ty, tªn doanh nghiÖp, tªn s¶n phÈm cã thÓ gäi chung lµ tªn nh·n hiÖu.

§©y lµ mét yÕu tè quan träng cña mét th­¬ng hiÖu v× nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng ph©n biÖt mét c¸ch cô thÓ nhÊt cña hµng ho¸. D­íi gãc ®é b¶o hé ph¸p luËt, tªn nh·n hiÖu ®­îc h×nh thµnh tõ sù kÕt hîp cña tõ ng÷ hay c¸c ch÷ c¸i cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c ®· ®­îc b¶o hé vµ kh«ng phô thuéc vµo c¸c dÊu hiÖu lo¹i trõ.

VD:
Aquafina_ Tªn lo¹i n­íc suèi tinh khiÕt ®ãng chai.
Sony_ Tªn c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh.
Vinamilk_ Tªn c¸c s¶n phÈm s÷a cña c«ng ty s÷a ViÖt Nam.

* 5 tiªu chÝ th­êng dïng ®Ó lùa chän thµnh tè nh·n hiÖu:

- DÔ nhí: ®¬n gi¶n, dÔ ph¸t ©m, dÔ ®¸nh vÇn.
VD: Coca- Cola, Heineiken ®­îc gäi t¾t lµ Ken, thuèc l¸ 555 ®­îc gäi lµ 3 sè.

- Cã ý nghÜa gÇn gòi, dÔ liªn t­ëng, cã ý nghÜa.

VD: N­íc hoa Miss Saigon gîi tíi h×nh ¶nh mét thiÕu n÷ th­ít tha trong tµ ¸o dµi truyÒn thèng.

- DÔ chuyÓn ®æi: tªn nh·n hiÖu cã thÓ dïng cho nhiÒu s¶n phÈm trong cïng mét chñng lo¹i, dÔ chÊp nhËn gi÷a c¸c l·nh thæ vµ nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau.
VD: Nh·n hiÖu Coca- Cola ®uîc sö dông cho s¶n phÈm ®å uèng cã ga ë kh¾p tÊt c¶ c¸c quèc gia trªn thÕ giíi, kh«ng hÒ gÆp sù c¶n trë vÒ ý nghÜa cña ng«n ng÷.

- DÔ thÝch nghi: dÔ dµng trÎ ho¸, hiÖn ®¹i ho¸.

VD: Honda -> Honda@

- §¸p øng yªu cÇu b¶o hé: Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt, kh«ng trïng, kh«ng t­¬ng tù víi nh·n hiÖu cña ng­êi kh¸c ®· nép ®¬n hoÆc b¶o hé.

VD: NhiÒu s¶n phÈm n­íc ®ãng chai cã tªn lµ Lavide lµ kh«ng phï hîp v× ph¸t ©m gÇn gièng nh·n hiÖu Lavie ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé.

2, C©u khÈu hiÖu, c©u Slogan.

- C©u khÈu hiÖu, c©u Slogan lµ mét ®o¹n v¨n ng¾n truyÒn ®¹t th«ng tin m« t¶ vµ thuyÕt phôc vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ nµo ®ã.

VD: Alpenliebe _ Ngät ngµo nh­ vßng tay ©u yÕm!
Prudential _ Lu«n lu«n l¾ng nghe, lu«n lu«n thÊu hiÓu.
“Just do it” ( H·y lµm ®iÒu ®ã ) cña tËp ®oµn NIKE
“§¹m Phó Mü cho mïa vµng béi thu”.

- §©y lµ c¸ch ng¾n nhÊt vµ dÔ nhÊt ®Ó s¶n phÈm ®i vµo t©m trÝ ng­êi tiªu dïng v× c¸c c©u Slogan th­êng sö dông vÇn ®iÖu dÔ nhí vµ cã ý nghÜa.

- Khi sö dông c©u khÈu hiÖu ë nhiÒu quèc gia cÇn chó ý ®Õn v¨n ho¸ cña c¸c n­íc vµ sù kh¸c biÖt vÒ ng«n ng÷ ®Ó diÒu chØnh cho thÝch hîp.

VD: KhÈu hiÖu cña Pepsi “ Pepsi mang b¹n trë l¹i cuéc sèng ” dÞch ra tiÕng Trung Quèc gÇn nh­ lµ “ Pepsi mang tæ tiªn b¹n tõ câi ©m ty trë vÒ ”.
Hay Coors dÞch c©u khÈu hiÖu cña m×nh lµ “ H·y th­ gi·n ” sang tiÕng T©y Ban Nha ë ®ã ®­îc dÞch thµnh “ BÞ ®i ngoµi ”.

3, §o¹n nh¹c.

- §ã lµ mét ®o¹n nh¹c ng¾n cã giai ®iÖu ®Æc tr­ng cho nh·n hiÖu.
VD: Khi nghe ®o¹n nh¹c “ Tell me when you will be there, tell me wonder, wonder, wonder wonder ” ng­êi tiªu dïng nhí ngay ®Õn s¶n phÈm bia Heineiken.


1.1.3.2 PhÇn kh«ng ®äc ®­îc.

Bao gåm nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®­îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng, logo, mÇu s¾c, bao b× hay c¸c yÕu tè nhËn biÕt b»ng m¾t kh¸c.

1, Logo<span style="text-decoration: underline">:</span>
- Tªn th­¬ng hiÖu ®­îc xem lµ yÕu tè trung t©m cña mét th­¬ng hiÖu. Nh­ng bªn c¹nh ®ã c¸c yÕu tè mang tÝnh ®å häa kh¸c nh­ logo hay biÓu t­îng còng ®ãng vai trß quan träng trong viÖc h×nh thµnh nªn gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng nhËn biÕt th­¬ng hiÖu.
- Cã nhiÒu lo¹i logo vµ biÓu t­îng, chóng ®­îc thÓ hiÖn d­íi nhiÒu h×nh thøc tõ tªn c«ng ty cho ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸. Logo vµ biÓu t­îng cã thÓ ®­îc h×nh thµnh tõ nh÷ng kiÓu ch÷ kh¸c biÖt vµ ®­îc c¸ch ®iÖu nh­ Biti’s, Dunhill. Ngoµi ra còng cã thÓ mang tÝnh h×nh t­îng thËm chÝ kh«ng liªn quan g× ®Õn ho¹t ®éng cña c«ng ty nh­ h×nh v­¬ng miÖn cña Rolex, l­ìi liÒm cña Nike, h×nh b«ng sen cña Vietnam Airlines.
- Th«ng th­êng logo ®­îc sö dông nh­ mét biÓu t­îng nh»m t¨ng c­êng nhËn thøc cña c«ng chóng ®èi víi tªn th­¬ng hiÖu. VÝ dô nh­: h×nh qu¶ t¸o khuyÕt mét gãc cña m¸y tÝnh Apple hay h×nh ch÷ thËp ®á cña héi Ch÷ thËp ®á. Còng nh­ tªn th­¬ng hiÖu logo cã thÓ t¹o ra nh÷ng liªn t­ëng víi c«ng ty vµ s¶n phÈm th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng, qu¶ng c¸o. Logo cµng trõu t­îng th× cµng kh¸c biÖt, ®éc ®¸o vµ do ®ã cµng dÔ nhËn diÖn, gîi nhí. Tuy nhiªn ®èi víi logo lo¹i nµy c«ng ty ph¶i cã c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng nh»m gi¶i thÝch ý nghÜa cña chóng.

VÝ dô: ,


2, Bao b× :

Bao b× còng lµ mét yÕu tè quan träng t¹o dùng nªn gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cña mét c«ng ty. Th«ng th­êng sù liªn hÖ m¹nh nhÊt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm chÝnh lµ th«ng qua bao b× cña nã. VÝ dô nÕu hái nh÷ng ng­êi tiªu dïng hä nhí g× khi nh¾c ®Õn Heineiken, c©u tr¶ lêi phæ biÕn lµ “c¸i chai mµu xanh”. Nh­ vËy h×nh thøc cña bao b× ®­îc xem lµ mét c«ng cô quan träng trong viÖc nhËn thøc vµ gîi nhí ®Õn s¶n phÈm. H¬n n÷a nh÷ng th«ng tin vµ dÊu hiÖu trªn bao b× cã thÓ t¹o ra nh÷ng liªn kÕt hiÖu qu¶ ®Õn th­¬ng hiÖu. VÝ dô khi nh×n thÊy mét chiÕc « hoÆc chiÕc g¹t tµn mµu xanh lam víi ba vÖt vµng ta cã thÓ biÕt ngay ®ã lµ thuèc l¸ 555 hay h×nh t­îng mét thiÕu n÷ ViÖt Nam th­ít tha trong tµ ¸o dµi lµ mÉu bao b× cña th­¬ng hiÖu n­íc hoa MissSaigon.

3. Mµu s¾c: lµ c¸c mµu ®Æc tr­ng cña th­¬ng hiÖu.

VD: Mµu ®á cña Coca- Cola. Mµu xanh cña Nokia.