Bạn đang điều hành một công ty và đang nỗ lực xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ công ty của mình? Vậy có sự khác nhau giữa việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hữu hình và cho một dịch vụ vô hình hay không?



Để trả lời cho câu hỏi trên, trước hết chúng ta sẽ phân tích khái niệm chung nhất về thương hiệu.
Ngày nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong kinh doanh nhưng các doanh nghiệp lại hiểu về thuật ngữ chung này theo rất nhiều cách khác nhau. Liệu cách hiểu của họ có thực sự đưa ra cho họ một khái niệm cụ thể của thương hiệu để tạo dựng một cách bài bản hay không?
Chúng tôi ủng hộ quan điểm cho rằng, "thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm". Đó có thể là những kinh nghiệm tốt, xấu hoặc trung tính. Như vậy, thương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phải là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại.

Tất cả chủ doanh nghiệp đều có một mong muốn cháy bỏng là tạo dựng cho doanh nghiệp của mình một thương hiệu thực sự mạnh và bền vững. Để làm được công việc không phải một sớm một chiều này, doanh nghiệp cần phải đặt ra cho họ một lộ trình nhất định để hướng tới thị trường họ đang nhắm tới và khách hàng mục tiêu họ đang theo đuổi. Việc tạo dựng một thương hiệu uy tín là một con đường dài và nhất thiết doanh nghiệp phải biết và bước đúng theo con đường của họ.


Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Ví dụ như thương hiệu Vietcombank là thương hiệu của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Vietcombank cũng chính là thương hiệu của dịch vụ ngân hàng do ngân hàng này cung cấp. Cho dù Vietcombank có cung cấp nhiều dịch vụ nhỏ lẻ khác nhau nhưng nhìn chung, chúng ta đều biết đến thương hiệu này với "dịch vụ ngân hàng".
Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm, thương hiệu sản phẩm có thể hầu như không liên quan gì đến thương hiệu của công ty đó. Chính vì thế, người ta hay sử dụng thuật ngữ "nhãn hiệu sản phẩm" khi nói về thương hiệu cho sản phẩm. Điều này sẽ giúp chúng ta phân biệt giữa thương hiệu công ty và thương hiệu của những sản phẩm do công ty đó sản xuất ra.

Ví dụ như Công ty Tân Hiệp Phát sở hữu các nhãn hiệu sản phẩm là "Không Độ" cho sản phẩm trà xanh đóng chai, "Number 1" cho sản phẩm nước tăng lực... Rất ít người tiêu dùng thông thường biết đến thương hiệu Công ty Tân Hiệp Phát, họ chỉ biết đến những nhãn hiệu quan thuộc "Không Độ" và "Number 1".
Vậy đâu là sự khác nhau giữa nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty/thương hiệu dịch vụ?
Khi nhắc đến một nhãn hiệu sản phẩm, chúng ta có thể hình dung, liên tưởng đến ngay một sản phẩm cụ thể nào đó, nhưng khi nhắc đến thương hiệu công ty, chúng ta sẽ nghĩ đến tất cả những vấn đề xung quanh liên quan trực tiếp đến công ty đó mà ta đã từng được tiếp xúc, trải nghiệm như đồng phục nhân viên công ty, thái độ phục vụ, các dịch vụ đi kèm, văn hóa, các hoạt động khác của công ty đó...

Ví dụ: Khi nhắc đến Vietcombank, bạn có thể sẽ nghĩ đến thái độ của nhân viên trông xe, nhân viên bảo vệ hay nhân viên của quầy lễ tân, những chiếc máy ATM... Như vậy, phạm vi hình dung của thương hiệu công ty bao trùm và rộng lớn hơn rất nhiều so với nhãn hiệu sản phẩm. Một điểm khác nữa giữa nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty, đó là nhãn hiệu sản phẩm cho phép khả năng nhận biết về sản phẩm ở phạm vi lớn hơn vì mọi sản phẩm chung một nhãn hiệu giống nhau về mọi mặt cả về bao bì lẫn chất lượng, còn đối với công ty, thương hiệu công ty còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác, đặc biệt là yếu tố con người, do đó tính nhất quán của thương hiệu ở các điểm tiếp xúc khác nhau có thể không được đảm bảo... Ngoài ra, đối với sản phẩm, người ta có thể sản xuất hàng loạt, còn đối với công ty, rất khó để người ta có thể sao chép y nguyên các hoạt động của một công ty từ nơi này đến nơi khác.
Vì những sự khác nhau đó nên nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty/dịch vụ cũng được hình thành theo những cách không giống nhau. Tiếp điểm duy nhất của nhãn hiệu sản phẩm đối với khách hàng chính là sản phẩm đó, do vậy, để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình, chúng ta có thể chỉ cần tập trung vào sản phẩm. Sản phẩm mang tính hữu hình, người ta có thể sản xuất dự trữ hay dùng thử. Đây cũng là một thuận lợi lớn trong việc gây dựng những kinh nghiệm trong lòng khách hàng.

Nhưng đối với dịch vụ, điểm tiếp xúc của nó ở mọi nơi, và quan trọng nhất là yếu tố con người. Bởi ngoài công nghệ hiện đại, dịch vụ được tạo ra và phục vụ bởi yếu tố cốt lõi là con người. Dịch vụ mang tính vô hình, không thể dùng thử cũng không thể lưu kho hay cất trữ, do đó để tạo cho khách hàng những ấn tượng và kinh nghiệm tốt để họ chấp nhận sử dụng là một điều hoàn toàn không dễ dàng. Vậy chìa khóa để thành công trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ chính là đào tạo, đào tạo và đào tạo.


Bạn sẽ phải bảo đảm rằng, dịch vụ được cung cấp ở bất kỳ nơi đâu, bất kỳ nhân viên nào cũng phải giống nhau về mọi mặt tạo nên dịch vụ, và quan trọng hơn là bạn phải xây dựng cho thương hiệu của mình một lời hứa, một sực cam kết chắc chắn cho điều đó.
st